Существующие подходы к классификации потребителей упираются в неспособность применять ее результаты в практической жизни. Хотя большинство компаний и "проводят сегментацию", ее результаты часто трудно использовать в качестве основы для планирования, поскольку основные мотиваторы, поведение людей, мышление, привычки – все это остается за рамками исследований и не дает ответа на вопрос, что станет основой стратегии компании на рынке . Идеальная сегментация должна основываться на полном понимании движущих сил нужд и поведения потребителя, ведь несоответствие продукта ожиданиям потребителей – проблема, решение которой приносит прибыль.

Для ответа на вопрос, что же движет российским потребителем, компании используют два подхода к классификации и выявлению основных потребностей покупателей. Первая, наиболее часто встречающаяся сегментация - это психографическая  система VALS (англ. Values, Attitudes and Lifestyle – «Ценности, отношения и образ жизни»). Классификация делит всех потребителей на восемь больших групп, различающихся по доступу к ресурсам (не только материальным) и основным мотивациям. Однако использовать ее в российских реалиях можно только с существенными поправками и оговорками в связи экономическими особенностями развития нашей страны. Советское прошлое, времена тотального дефицита, Перестройка и ранний капитализм 1990-х наложили свой отпечаток на привычки, мышление и потребление российского покупателя. Причем наибольшее влияние каждый из этих периодов оказал на тех, кто в этот момент впервые вступал во «взрослые» взаимоотношения, начинал самостоятельно зарабатывать деньги и принимать решения о покупке и, т.е. на подростков и молодежь.

Вторая система – это система поколенческих когорт (поколение), которые более детально отражают особенности потребления, сформированные под воздействием определенной экономической среды.

В настоящий момент на российском рынке можно выделить четыре наиболее активные поколенческие когорты, являющиеся основными потребителями модного продукта:

«Глобалисты» – наиболее молодая группа, подростки и молодежь 16—25 лет (для удобства мы приводим возрастные границы, хотя правильнее обозначать годы рождения). Это «поколение web 2.0», люди, которые максимально интегрированы в мировое сообщество, постоянно находящиеся on-line. Их стиль жизни изменчив и определяется личными предпочтениями и мировыми тенденциями. Глобалисты по своей сути, они получают удовольствие от общения, социальной активности, включенности в мировые события. Молодежь испытывает недоверие к официальным СМИ и стремится получить достоверную информацию преимущественно через Интернет; они больше доверяют блогам и «сарафанному радио». В выборе одежды это поколение обладает собственным взглядом на моду, часто выбирая специализированные и нишевые бренды, смело смешивая их с глобальными и кастомизированными продуктами. Место покупки для них часто не имеет значения, важна определенная уникальность вещи. Своеобразие и уникальность, творческая независимость от глянца и брендов – вот что они подразумевают под модой. Следует также отметить, что «глобалисты» хорошо реагируют на «экологичность» моды и предпочитают дизайнеров-сверстников.

«Консьюмеристы» – люди в возрасте от 25 до 30 лет. Это поколение эпохи развивающегося капитализма, чья юность пришлась на лихие девяностые. Они европеизированы, но плохо интегрированы в мировое сообщество. Эта группа потребителей получает удовольствие от процесса покупок, важной частью их жизни является приятное времяпрепровождение, на которое они готовы тратить деньги. Бренд для них имеет высокое значение, а покупки осуществляются только в определенных (престижных или легитимных) магазинах и торговых центрах. Официальные СМИ оказывают влияние на консьюмеристов, которые в целом доверяют им и полагаются на их информацию. Особое влияние на эту группу оказывают гламурные глянцевые издания.

Возрастная группа 30—40-летних так же обладает своими особенностями. Повзрослевшие в постсоветский период, они адаптированы к современным условиям, но не возводят потребление в культ в отличие от предыдущей возрастной группы. Они осведомлены о модных тенденциях, но не всегда им следуют, часто предпочитая выбрать то, что им больше нравится или то, что им идет с их точки зрения. Всегда имеют свое мнение и не очень доверяют СМИ, совершают покупки там, где им удобно, часто посещая семейные торговые центры или магазины рядом с домом или работой. На данную группу очень тяжело воздействовать рекламой, зато, завоевав их доверие, вы получите весьма лояльных клиентов до тех пор, пока это доверие не будет вами же разрушено.

Возрастная группа 40—50 лет – дети Перестройки – люди, выросшие с идеалами и ценностями советского времени. Это они обеспечили успех немецких марок на российском рыке в 1990-е. Как и предыдущее поколение, свой вкус ставят выше международных тенденций моды и критически относятся к официальным СМИ. У большинства представителей этой группы есть как минимум один ребенок, но нередко встречается два и более, поэтому дети – важная статья их расходов. Обычно они не жалеют средств на образование детей, поскольку высоко его ценят, сами получив образование в период, когда оно еще было на высоком уровне. Стараясь дать детям все самое лучшее (ведь в их собственном детстве многое было в дефиците), эти люди охотно покупают одежду, компьютеры, развлечения и пр. для детей.

Представители аудитории старше пятидесяти лет менее значимы с точки зрения модного продукта, поскольку являются лояльными покупателями определенных магазинов и марок, приобретая вещи согласно своему статусу и материальному положению. Многие из них в предпенсионном возрасте или уже на пенсии, что также не способствует высокой покупательской активности.

Тем не менее, рассматривать потребителей и исследовать их привычки, мотивы, мышление только с точки зрения поколенческой когорты так же ведет к сужению исследуемых факторов. Это вызвано тем, что в каждой поколенческой когорте так же обнаруживаются свои психотипы, которые складываются под воздействием определенных мотиваторов, исследованных системой VALS, материального положения, а так же доступа к ресурсам. Таким образом, наиболее удачной классификацией российского потребителя станет симбиоз двух сегментаций: VALS рассмотренный в рамках поколенческих когорт

1) Создана в 1970-х годах в США Стенфордским исследовательским институтом. Основывается на иерархии потребностей А. Маслоу

2) Поколенческая когорта - это люди, проходящие общий социально-исторический путь, насыщенный особыми и более не повторяющимися событиями общественного значения