Мода на классы

Как извлечь выгоду из современного классового самоопределения

Дайте мне ориентир, и я продам много больше

Мода на классы. Как извлечь выгоду из современного классового самоопределения. Индустрии моды нужны ориентиры. Те ментальные конструкции, которые приехали в багаже из 20 века и не подвергались таможенному досмотру в начале тысячелетия не в состоянии работать. «Дизайнеры могут только угадать тренды, все решает покупатель», – этот неутешительный вывод не способствует устойчивым прибылям в индустрии. Те, кто должен быть впереди, оказываются позади. Чтобы угадать тренд, надо присматриваться к тем, кто уже что-то сделал. Такое будущее из прошлого. При беглом взгляде – полная солянка: блестки и заклепки, кукольность и брутальность, рванина и гламур, исторические реминисценции и этнический бурлеск. В этом компоте выживают индивидуальности, но даже им сделать выбор в неструктурированном хаосе очень трудно. Что производить, где продавать, как продавать – это еще легкие вопросы. Для кого? – вот вопрос поистине гамлетовской силы. Нужны некие твердые точки, ориентиры.

Как структурировать хаос? Просто – надо замах делать большой и рассматривать социальные тренды. Думаю для того, чтобы гарантировано увидеть свое конкретное изделие на конкретном человеке, стоит отодвинуться от конкретики и посмотреть издалека. И видеть не кошмар производителя: потоки покупателей, огибающие ваш магазин в торговом центре, а нечто еще более крупное. Огромные группы людей, объединенные по признаку классовой принадлежности.

Да, увы, в который раз – одежда нынче носит классовый характер. В хаосе нужны указатели. Если всем доступно выбирать все, то, как они различаются? Как происходит эта новая стратификация? Кто мы или они, чего хотим или хотят? Где ходят? Что думают?

Ностальгия по будущему или в муках самоопределения

В шесть часов утра под бодрый голос трехпрограммного радиоприемника страна победивших рабочих и крестьян вставала, готовясь к ежедневному трудовому подвигу. Прослойка в виде интеллигенции поднималась чуть позже, но тоже не отлынивала от дел или их изображения. Ладно, ладно, смеяться. Всего-то двадцать с хвостом лет прошло.

Начинайте утреннюю зарядку. И в процессе оздоровления, фитнесения, джогггинга или асаномании попробуйте на вкус одну мысль. Сможет ли кто из вас с ходу, не раздумывая ответить на прямой вопрос: «А ты какой класс?» Не в смысле школы, а в прямом социальном смысле. Только не употребляйте слово средний. Это отмазка: кто признается, что он высший класс или низший? Естественно, из чувства самосохранения или самоутверждения записать себя в середнячки: крепкие или так, только на ноги становящиеся.

Самоопределиться можно только по отношению к чему-либо, и тогда, оглядевшись кругом, увидеть собратьев по этому отношению. Вопрос: от отношения к чему будем отталкиваться. Классики, которых движимая любопытством я почитывала в присно памятные времена, утверждали, что по отношению к средствам производства. В наше время экономики мыльных пузырей, виртуальных состояний и не виртуальных банкротств, и пр. и пр. водораздел между классами стал менее вещественен – это отношение к себе и своей работе. Вы будете смеяться, но это факт. Произошла параэкономическая, скорее психологическая стратификация. Уф, сказала умное слово, сразу на душе полегчало. А кто не понял, не виноватая я.

Чтобы стало и вам легче, перейдем к конкретике. В конечном пределе все, что есть у каждого из нас – это он сам. Эдакое богатенькое «Я»: индивидуальность с особенностями, личность с подробностями жизненного пути, индивид с половой принадлежностью, персона с личинами и масками, память со знаниями и опытом, интеллект со способностями, тело со следами прожитого и т.д. В общем, отношение ко всему этому богатству применительно к той деятельности, которой мы зарабатываем на жизнь, и определяет к какому классу мы себя относим: к экономическому, к креативному или к обслуживающему.

Не надо пугаться названий. Во-первых, снимаю с себя претензии, классификация не моя. Я бы изощрилась круче. Претензии к Ричарду Флориде с его книгой «Креативный класс». А вот вам цитата, чтобы было не так сладко меня ругать: «Класс – это совокупность людей, обладающих общими интересами и склонных думать, чувствовать и вести себя сходно, однако эти черты в корне определяются экономической функцией – тем видом работы, который обеспечивает им средства к существованию. Прежде люди объединялись рамками общественных институтов, формируя групповую идентичность, существенной чертой современной жизни стало создание индивидуальной идентичности. В новом мире нас уже определяют не организации, на которые мы работаем, не местные сообщества и даже не семейные узы. Мы делаем это сами, моделируя свою идентичность в соответствие с различными сторонами собственной креативности». Другими словами – собственная идентичность и содержание собственной работы вещи нынче определяющие.

Продолжаем про названия. Экономический класс – те, кто своей работой участвует в создании и движении капитала. Для них значимы такие вещи как успех, материальный и социальный, карьера, достижения. Креативный класс – те, кто своей работой создают новые идеи, продукты, технологии, новое креативное содержание. Для них значимы такие вещи, как собственное развитие, интересное содержание работы, свобода выбора. Обслуживающий класс - те, кто своей работой обеспечивает поддержку процесса. Для них значимы стабильные условия работы, достойная оплата, хороший отдых.

Пример: рекламное агентство. Директор и аккаунт-менеджеры – экономический класс, арт-директор и дизайнеры – креативный, секретарь и начальник охраны – обслуживающий. Тонкости других примеров в наших российских реалиях оставим за кадром. Кому интересно может продолжить сам.

Велосипед или грабли: российская мода имеет право выбора

Думаю, что классовая ориентация прежде всего важна для тех, кто строит и эксплуатирует торговые пространства, кто занимается производством и забоится о внятном и соответственно выигрышном позиционировании себя прежде всего в собственной голове, затем в головах потребителей, а уж потом и на рынке.

И какое это имеет отношение к моде? Вопрос справедливый. Нужно понимать какому классу ты адресуешь свою продукцию. То есть, какую идентичность твоя продукция помогает создавать. Ибо это и есть максимальная польза от вещей, которые человек надевает на себя и носит с собой. К местам, в которые приходишь, тоже имеет отношение. Соответственно, себе выставляешь критерии для ориентации. Причем именно классовые критерии являются отсекающими: то, что не соответствует этому критерию, человеком с осознаваемой социальной идентификацией не рассматривается.

Понятно, что индивидуальная вариабельность есть всегда. Но общий взгляд на вещи полезен нам: то, что на Западе является устоявшимся феноменом, чем-то очевидным, у нас вещь не вполне очевидная. Если смотреть только на продукт – получим по лбу граблями в очередной раз, если только на бизнес – придется изобретать маркетинговый велосипед. Поэтому смотрим на людей.

Ключевые критерии креативного класса: индивидуалистичность (отличительность), новизна (оригинальность), выразительность (концептуальность).

Ключевые критерии экономического класса: статусность (ограниченная доступность), эстетичность (стильность), престижность (высокое качество).

Ключевые критерии обслуживающего класса: доступность (умеренные цены), знакомость (широкое распространение), приемлемость (адаптированность).

Поскольку ландшафт российской моды сегодня не индустриально-системный, а точечно-предпринимательский, для игроков, влезших в этот чудно рискованный бизнес, простой совет: понимайте свою классовую идентичность. Причем, лучше работать на тот класс, который чувствуешь. И там, в этой большой общности можно найти более узкие и точно сфокусированные ниши. Что делать – нишевая стратегия пока единственной путь к успеху при массированной атаке глобальных монстров.

Кстати. Креативный образ жизни – в моде. Дизайнеры именитые и нет состязаются в креативных находках. Но креативный класс на умножении сущностей не проведешь, экономический класс требует эстетизации и высокого качества, а обслуживающий объелся дешевой декоративности и жаждет здоровой адаптированности к своему образу жизни. Принимайте во внимание классовую идентификацию – это выгодно и креативно.

Индустрия Моды

Нина Самсонадзе