В нашей с вами современности

Магазин, друзья мои, дело тонкое. Начнем с того, что я не люблю покупать. Нет у меня такого хобби – шоппинг, я продавать люблю. Правда. (Если интересует мои личные заболевания – я хронически страдаю кафеманией). Как вы поняли, я не за прилавком стоять люблю, а люблю продавать стильно и со вкусом. Концептуальный магазин – это место, где продажи происходят стильно и со вкусом. Есть возражения? Тогда пойдем дальше.

Попробуем разобраться – концептуальный магазин – это очередной миф дизайнерско-маркетинговой братии или все-таки явление реального мира. Поскольку магазинов вокруг нас целое множество и множатся они не по дням, а по часам, объекты для исследования имеются. Более того, продвинутый народ даже стал писать на рекламных щитах: «Концептуальный магазин такой-то».

Давайте вспомним, что магазина без покупателей не бывает. Эта прописная истина иногда теряется по дороге. То есть последовательность мысли такова: « Покупатель (потребитель)- магазин - товар». Не будем углубляться в подробности описания товара, предположим, что это одежда (возможно что угодно другое, но будем держаться рамок индустрии моды).

Потребитель. Чтобы при мысли о нем не пронзала дрожь немедленного желания придушить эту пакость, отобрав предварительно деньги, посмотрите в зеркало. Вот как описали современного потребителя владельцы и директора модных магазинов. Вопрос был следующим: «Современный потребитель: какой и что делает?»

Современный потребитель

 Да, он такой. На деньги вашего покупателя, изрядно уменьшившиеся в количества, слишком много претендентов. Хотите, чтобы он оставлял их у вас?

И теперь представим, что надо сделать, чтобы это существо получило свое удовольствие и с удовольствием оставило бы в магазине свои деньги. Совсем немного – создать такой магазин, чтобы он…

Современный магазин

В подобном магазине очевидны:

Выгода покупателя – купить нужное или желаемое по разумной цене, получить впечатление, переживание, провести свободное время, развлечься, получить тему для разговоров.

Выгода владельца – время, время и еще раз время. Формула «время-деньги» в торговле имеет прямое применение – чем больше времени человек провел в магазине – тем больше денег там оставил, тем большие ему запомнился магазин.

Вопрос века – как создать такой магазин?

Ответ – подойти к делу концептуально.

Определение концептуального магазина

Концептуальность не означает пафосность или оторванность, это значит продуманность. Это всего лишь показатель того, что прежде чем тратить деньги и слепо хвататься за типовое решение – сели, подумали, почувствовали.

Прочувствованность. Осмысленность. Продуманность. Все вместе это означает концептуальность.

Четыре отправные точки, которые стоит удерживать в голове:

1. Внятное позиционирование. Знайте для кого ваш магазин. Чувствуйте и понимайте интересы тех, о ком вы знаете.
2. Реалистичный взгляд на вещи. Если сегодня «этот капризный потребитель» хочет развлечений – дайте их ему. Если сегодня он хочет пережить свою разумность – покажите ему, что он не тратит деньги у вас, а инвестирует их. Придумайте схемы, сюжеты. Большие скидки на всех сегодня – это ожидания у покупателей, что так будет всегда, перевод «хороших клиентов» в скидочных.
3. Вменяемое обслуживание. Покупателя, разочарованного обслуживанием, не вернуть.
4. И, наконец, товарное наполнение вашей пещеры Алладина. Плохой товар интерьером не исправить.

 Когда есть смысл так много думать?

Если вы идете по принципу сегментирования, то есть берете узкий сегмент, на который кроме вас никто не претендует, то нет проблем. Сам товар, который вы предлагаете, создает уникальность. Концептуальность состоит именно в вашем решении избрать такую нишу. Конечно, было бы приятно, вам самим не в последнюю очередь, чтобы и интерьер и экстерьер магазина были красиво или с особой идеей оформлены. Но это уже вопрос денег, которые вы готовы тратить на удовольствие.

Если вы идете по принципу дифференциации, то есть конкурируете за большой кусок целевой аудитории, к которой обращается еще толпа конкурентов. То тут уж дифференцируйся или умри, лучше не скажешь. Ваше отличие должно вам стоить и размышлений, и креативных взлетов, и денег.

Параметры концептуального магазина

 Сравнение концептуального и стандартного магазинов

 Принципы концептуального магазина

Начнем с бытового примера. Вспомните последний день рождения или праздник у кого-то знакомого. Пришли – сели – выпили – поели – подвигались. Люди особенные – а времяпрепровождения одинаковое. И в памяти не остается ничего. Но если кто-то дал себе труд подумать – и устроил нечто необычное – да хотя бы мелкие подарочки на каждой тарелке или игру в бело-зеленые блюда и напитки – такое событие помнится долго. Любой выход за привычное, стереотипное запоминается, переживается.

Принцип 1. Концептуальный магазин продает.

1. Приглашение войти. Позаботьтесь о том, чтобы целевая группа знала, что вы есть, где вы есть. И чтобы ваша витрина приглашала, затягивала, а не отталкивала или была просто формальным элементом.
2. Провокация на импульсную покупку (примета - кто копеечку оставит, еще раз вернется). Прикиньте, сколько представитель вашей целевой аудитории вынимает из кошелька, не замечая. Придумайте на эту сумму предмет. Сделайте его приятным, смешным, полезным, прикольным и пр. Предложите его или набор разнообразных предметов в удобной зоне (не возле кассы, это уже похоже на навязывание – возьми еще чего-нибудь, лопух), пусть он будет символом посещения вашего магазина по принципу: «Пустячок, а приятно». Взяв его в руки, посетитель совершит нужный вам круг – от входа к кассовому узлу. Это будут те самые десять копеек в фонтан.
3. Удовольствие для покупателя. Получивший удовольствие от посещения и от процесса покупки покупатель расскажет еще кому-то о вашем существовании. Если он просто удовлетворен, рассказа не будет.
4. Особый статус постоянных покупателей. В нашем мире два раза – это уже почти всегда. Того, кто дважды сделал у вас покупку надо холить, лелеять, давать подарки, посылать приглашения, в общем, всячески стимулировать, чтобы у него сформировалась полезная для вас привычка делать покупки в вашем магазине. Дайте ему роль вашего клиента – перейдите на личные особые отношения.

 Принцип 2. Концептуальный магазин продает тем потребителям, которые есть сейчас.

1. Смотрите, кто пришел. С одной стороны, вы должны радостно встречать того, кто к вам зашел, безоценочно, искренне. С другой стороны, вы должны знать – представлять – для кого вы создали это место, кого вы хотите здесь видеть, кому вы предлагаете свой с любовью подобранный товар, что они хотят получить.
2. Видеть контекст. Магазин – вещь очень локальная – ведь он расположен в конкретном месте, где происходят какие-то события. Эти события влияют на жизнь людей. Возможно, ваша целевая аудитория тоже как-то реагирует на определенные события. Будьте в контексте. Это может быть какое-то модное слово, вещь, человек, событие. Используйте это знание, предложите что-то с ним связанное.
3. Превратите негатив в позитив. Вы согласны с теми негативными характеристиками, которые дали ваши коллеги современному потребителю. Да? Прекрасно, значит, вы теперь осознаете, что к вам приходят капризные, разборчивые и т.п. люди. Подумайте, может быть, вы найдете не обременяющее ваш кошелек решение, которое даст им покапризничать, проявить разборчивость, требовательность (естественно, в выгодном для вас формате). Вы можете получить или интересную информацию, или нужное вам впечатление, или выгодное поведение.
4. Заинтересованное общение. Вы прекрасно знаете, что когда владелец магазина встает за прилавок выручка увеличивается как минимум на 30%. Владелец гений продаж? Нет, он просто проявляет интерес к покупателям и общается с ними от себя лично, а не от лица какой-то абстрактной роли. Готовьте не продавцов, а людей с выраженной индивидуальностью, которые будут помогать в выборе посетителям вашего магазина.

Принцип 3. Концептуальный магазин впечатляет.

1. Эффект внешности. У концептуального магазина по определению не может быть стандартно-правильная внешность. То есть экстерьер – вывеска, вход, витрина и интерьер – внутреннее пространство дают возможность пережить некое целостное впечатление, создают образ. Так вы цепляетесь за самый мощный вид памяти – иконический. Здесь роль дизайнера высока. Он должен воплотить ваши смутные ощущения, видения, ваше понимание в графическое и пространственное решение. Обращайтесь к вменяемым талантам. С ними может быть трудно, но результат того стоит.
2. Эффект отношения. Есть еще один вид памяти – эмоциональный. Переживание может быть и ярким и глубоким. Если человек почувствовал во время посещения магазина, что лично его заметили, он это не забудет. Простая истина - человек так хочет пережить, что он не бесплотная тень – исполнитель социальной роли, а индивидуальность и живое существо, что малейшее неформальное внимание оставляет приятное впечатление. Для этого, правда, те, кого вы называете продавцами не должны исполнять свою работу в состоянии полусна. Придумайте, как их подвигнуть на бодрствование.
3. Эффект неожиданности – нарушения стереотипов. Чтобы вывести вернее посетителя превратить в покупателя и вывести его из состояния сна бывает недостаточно яркого внешнего впечатления. Сбить его с накатанной колеи и вернуть глазам зрение может нарушение стереотипов. Например, неожиданное препятствие на тех линиях, по которым он бессознательно движется. Расположение товара там, где он не должен находиться и т.п. Понятно, что нарушений не должно быть много – тогда пострадает принцип комфорта. Но иногда…
4. Эффект нового опыта. Человек существо любопытное. Дайте посетителям вашего магазина новый опыт – что-нибудь сделать своими руками, потрогать, понюхать, услышать. Получение нового опыта фиксирует привязку к вашему месту. Пример? – Пожалуйста: посидеть на ворсистой тумбе, получить в руки оригинальной формы рекламку, наклеить на доску при выходе бумажный кружочек – цвет выбрать в зависимости от степени удовольствие от посещения магазина. Фантазия ограничена только бюджетом.

И напоследок я скажу: ЧЕЛОВЕК РЕШАЕТ ВСЕ. Концептуальный магазин дело рук человека горящего идеей, держащего в голове образ магазина, добивающегося соответствия того, что получается тому, что есть внутри. И умудряющегося следить за тем, чтобы течение времени и инерция не размывали образ до полного исчезновения. Дерзайте!

Нина Самсонадзе