Актуальные тенденции

Давайте взглянем на целостную картину в контексте главных эмоциональных течений эпохи. Вы ведь не сомневаетесь, что 2004 год кардинально отличен от года 2000 и тем более 1995? Обозначаю тенденции: индивидуализм, гедонизм, экстремизм, новый реализм, авантюризм.

Изм первый – ИНДИВИДУАЛИЗМ.

Торжество индивидуальности, ее персональный прорыв к свету и самовыражению. Индивидуальность не просто слово – это слово-ключ, открывающее дверь в усыпанное потребителями будущее.

Индивидуальность не физические параметры отличия одной особи от другой. Я собственное создание, а не результат воспитания или жертва детских комплексов. Я - индивидуальность и право на развитие, на изменение, на выход за рамки или любое расширение рамок я оставляю за собой. Я творец собственного неповторимого индивидуального стиля, а не копиист подиумных персонажей.

Ключевой механизм моды старой волны – подражание – оставьте социологам прошлого, ставящим правильную общепринятую норму выше естественных стремлений к индивидуальности и разнообразию. Девиз новой эпохи, а не просто молодежного поколения – Я один такой! Лично я буду пить Тинькофф из солидарности с тем, кто это сказал первый и на всю страну.

Главная мишень маркетинга, целевая аудитория, сегодня распадается на отдельные индивидуальности. Индивидуализм – это стиль, это звучание, это напряженный поиск тех, кто в состоянии услышать боевой клич нового поколения потребителей. Что делать с атомами, которые чувствуют себя вселенной?

Ответ моды второй волны: читать эмоции товаров, знать логики потребления, их запускающие, чуять силы эпохи, их движущие. И создавать обращения (товары, магазины, тексты, рекламные образы) из актуальных эмоциональных ингредиентов, адресуясь индивидуальности, проживающей в конкретное время, а не следуя абстрактным маркетинговым обобщениям.

Изм второй – ГЕДОНИЗМ.

Удовольствия, возведенные в культ – гедонизм, официально признанный и закрепленный. Удовольствие от переживания разных состояний, разного опыта. Удовольствие – это не однообразно сладкий вкус, сегодня это разнообразие вкусов. Обращение к этнике в моде – это естественная тяга к разнообразию вкусов. Чем более продвигается человек в удовольствиях, тем разнообразнее его палитра переживаний. Скука класса премиум с гедонизмом не дружит – это навязанные узкие рамки ограничений, наложенные циркулирующими в обществе установками. Это всего лишь бедность интеллекта. Эмоционального в том числе. Так что те, кто думает, что олицетворение гедонизма – это откровенная порнография в рекламе – страдают бедностью воображения. Современный гедонист – это существо не примитивного порядка. Гедонизм – это удовольствие личного переживания от самой жизни, а не жизнь, превращенная в цепочку кем-то проданных и заранее запрограммированных удовольствий.

Ответ моды второй волны: Шире спектр переживаний, товарищи! Спектр эмоций изначально доступных любому человеку необыкновенно широк. И как бы не был ограничен жизненный опыт, человек всегда с неистребимым бессознательным упрямством будет стремится его расширить. Те, кто делает новую моду, по определению, должны продавать весь спектр ощущений, а не обломки уверенности с приступами эпатажа .

Изм третий – ЭКСТРЕМИЗМ.

Ничто так не возбуждает как новый опыт. За новым опытом, за остротой переживаний лезут в горы, прыгают со скал, носятся на мотоциклах, сплавляются на лодках, погружаются на глубину, остаются одни на острове… Опыт каждого отдельного потребителя чрезвычайно расширился - это значительно большая насмотренность, напробованность, наезжженность, а не начитанность или мечтательность, как 10 лет назад. Экстремизм – не политическая терминология – это новое переживание себя самого непознанного, незнакомого, еще ни разу не пробованного, поэтому совершенно неожиданного и крайне притягательного. Через риск, физический, эмоциональный, даже интеллектуальный.

Ответ моды второй волны: силы, движущие людьми не так хаотичны, как кажется на первый взгляд. Можно спрогнозировать траекторию, по которой потребитель с удовольствием совершит свой очередной виток, чтобы потратить на вашу марку честно заработанные средства. Пользуясь выделенными тенденциями, как схемами эмоциональных маршрутов, можно не залезать с глубинным интервью в душу конкретного человека, а привлечь и удержать его у себя не один год.

Изм четвертый – НОВЫЙ РЕАЛИЗМ.

Не сюр, не соц, не кап-. Видимо виртуальная реальность обострила и другое зрение. Не надо приукрашивать действительность и смотреть на нее сквозь усвоенные установки. Довольно. Новый реализм – это здравый смысл под руку с интуицией, поддержанные эмоциональным интеллектом и периодически призываемым интеллектом логическим.

В новом реализме – собственный опыт главное действующее лицо. Умный ставит на себя. Причем на себя чувствующего, а не знающего, что правильно или уместно чувствовать в данный момент. А на кого же еще?

Чем это грозит моде: малейшее расхождение в коммуникационном посыле – недовес или обсчет на уровне эмоций – и все. Потребитель остановился, засомневался, не дошел. Он уже не твой. Рекламой его вернуть не удастся. Ведь происшедшее было его личным опытом.

Ответ моды второй волны: похороните рекламные агитации. Вы можете играть, вы обязаны играть, чтобы быть интересным, привлекать к себе. Но вы должны соблюдать искренность, целостность, подлинность, в смысле верности себе. Яркая эмоциональная завлекалочка – хорошо, а что дальше? Если далее небрежность или пренебрежение, если уже пришел, то куда денешься, – конец игре. Игра с потребителем – это виртуозное использование эмоциональной компетенции, креатив и вдохновение.

Изм пятый - самый пугающий и модный - АВАНТЮРИЗМ.

Кто тут в цари записывался, выходи! Авантюризм – двигатель прогресса. Современного. Наука сложила полномочия. Технологии выложили все карты на стол. Правила потребительского движения по рынку соблюдают только маркетологи.

Авантюра. Это уже не просто риск ради переживания силы. Это азарт игры, это вдохновляющая встреча с неизвестным. Неопределенность – хорошо. Пока эксперт будет искать книжку, где все написано, или хотя бы ссылку в сети, авантюрист уже в движении. Авантюра – это движение. Слышите этот мотив – кайф, драйв, моушен, муви. Экшен, в конце концов. Состязания в скорости и результативности, в крутизне и в обаянии. Авантюра – открытое соревнование. Авантюра манит, заводит, воодушевляет, и соблазняет. В моде первой волны все предсказуемо, статично, проникнуто социально утвержденным самолюбованием и статусно предписанным превосходством. В ней достаточно было выучить правила и сделать все как у всех – ассортимент, логистику и мерчандайзинг с франчайзингом в придачу. Но параллельно рождались марки второй волны. Именно они, созданные как авантюра, будут жить дальше.

Ответ моды второй волны: Все изменяется. Всегда. Каждая минута уже не похожа на предыдущую. Каждый поворот мотивационных кругов – выход к новому. Бизнес в стиле авантюры. Застревание на старых сценариях крайне опасно для успеха компании. Соблюдая законы авантюрного жанра, можно устраивать встречи с потребителем за соседним поворотом. Потому что потребитель требует развлекающей неожиданности, он хочет примерить и купить нового себя. Мода второй волны – это большая авантюра, большая игра не с конкурентом, а с потребителем и за него. За то каковы выигрыши?!

Эмоциональная игра марок в двух волнах

Кто и когда сказал, что рыночная конкуренция похожа синхронное плаванье, с регулярным сплоченным выниманием из моря человеческих страстей и переживаний одной или двух эмоций, по утвержденному сверху спецзаказу. Специфика моды первой волны (еще действующей) – выделение одной-двух ведущих ключевых эмоций, которые со всей силой рекламного воздействия обрушиваются на потребителя. Правда, они уже не производят на последнего никакого впечатления. Тяжелые будни, усеянные посещениями всевозможных торговых центров, бутиков, магазинов, регулярный просмотр телевизионный рекламы, пешие и машинные прогулки по городу выработали у него стойкий иммунитет к таким примитивным формам влияния.

Чем выше по линейке стоимости марка, тем сильнее ее давление на выбранные эмоции, чем марка ниже, тем слабее ее эмоциональное давление. Это не хорошо и не плохо, это факт, но отнюдь способствует взаимопониманию отрасли и ее потребителя. Модные тренды – темы и приемы, синхронно развивают марки всех сегментов. От действительно художественного уровня люксовых марок до полного примитивизма массово-молодежных – все об одном. Утешают иногда рекламные постеры, особенно сделанные продвинутыми западными фотографами. Но с точки зрения развития отношений с потребителем – этого чудовищно мало, чтобы получить в верные почитатели, приверженцы и поклонники современного индивидуалиста, гедониста, авантюриста и пр.

Мода первой волны пока еще заполняет огромные торговые пространства в городах. И только за счет обилия квадратных метров и улавливания потребителя на каждом его шагу держится на экономическом плаву. Лето 2004 года – с мужчинами обошлись довольно сдержанно, а женщин попытались заманить райский садик, нарисованный детскими фломастерами, примитивно ярко раскрашенный. Два выбора – быть птичкой-синичкой в ярком садочке и на условном пляже условных тропиков (в недорогом варианте) или райской птицей (в дорогом издании), а также Барби в девчоночьей пижамке. И такая идиллия во всех ценовых сегментах. Не могу скрыть личного потребительского возмущения! Мода первой волны вообще относится к женщинам как к объектам условно представимым, в лучшем случае вешалкам для украшения или торжественного выноса измышлений дизайнера.

Тупиковость пути нуждается в доказательствах? В начале июля все магазины Москвы без исключения, от дорогих до массовых, в диких распродажах – скидки в . 50% норма. Лета не случилось, но ведь и осени может тоже не случиться, если не видеть действительного потребителя, а не свой сладкий маркетинговый сон. Случайная покупка – идол маркетологов моды первой волны – сводит конкуренцию между марками к борьбе за лучшее торговое место. Но полное однообразие – результат неумеренного бенчмаркетинга – делает такую покупку еще более случайной. Маркетинг хотел предсказуемости, а получает полную непредсказуемость.

Марки второй волны откровенно авантюрны – они делают ставку на собственную выразительную индивидуальность, они общаются с индивидуальностью своих потребителей, не пытаясь охватить все средне статистическое, обобщенное. Лидеры этого лета в Москве: как всегда откровенно авантюрный Diesel, аристократичный в стиле Английского пациента TJ, игрок с необычным вкусом Adress, предложивший скандинавские марки с романтичным переживанием женщины, выпадающей из ХХI века в конец ХIХ, из российских – Веретено, с несмешливой независимостью. Впечатления свежести, целостности, личности, наконец, с которой можно вступить в общение. Долгое.

Эмоциональная конкуренция

Задаю злобный вопрос: что действительно происходит с марочным капиталом марок первой волны? Вычтите торговые площади, рекламные площади в глянцевых журналах, производственные мощности. Что останется?

Бренд-премию надо заработать. И зарабатывается она не на случайной покупке, а на приверженцах, т.е. людях с выраженной эмоциональной привязанностью к марке. Эмоциональная конкуренция происходит как раз в борьбе за приверженцев. Приверженцы приносят устойчивый, гарантированный доход. Если марка предлагает мне тот коктейль эмоций, который я хочу переживать, если в жизни мне необходимы именно они, чтобы чувствовать себя бодро и хорошо, то я становлюсь ее приверженцем. Все остальные марки, которые обладают иным вкусом, могут обращаться ко мне как к разовому покупателю и предлагать мне дегустацию, может быть и соглашусь.

Как аксиому примем факт, что эмоции не являются субстанцией скрытой от глаз непосвященных, тем более потребителей. Эмоции лежат на поверхности. Эмоции - это реальное переживание реального человека. Эмоции везде: в открытом доступе – в рекламных обращения, имиджевых образах, в пространстве магазинов, оформлении, развеске, обращении персонала, в самих вещах, в этикетках, обувных коробках. Великий и неумолимый закон эмоциональной конкуренции требует, чтобы у каждой марки они были исключительно свои, необыкновенно индивидуальные и особо вкусные именно для вашего потребителя. Потенциал победителей в эмоциональной конкуренции не в местах расположения, а в индивидуальном коктейле эмоций, пригодном для их целевой аудитории.

Нина Самсонадзе